[ Pobierz całość w formacie PDF ]

główną strategią marketingową.
Przez wiele lat firma dzieliła Stany Zjednoczone na rejony, za
które były odpowiedzialne poszczególne konsultantki. W 1977 roku
Avon zaprojektował katalogi o nazwie Advance Call Back. Konsultant-
ki zostawiały je zawieszone na klamkach do drzwi, jeśli nie zastały
klientek w domu. Katalogi te zawierały próbki kosmetyków i perfum,
a także ulotki z informacjami.
Podział na rejony już dawno zniesiono, ale Avon zdaje sobie
sprawę z tego, że wciąż musi poszukiwać nowych sposobów na dotar-
cie do pracujących kobiet. Już w 1986 roku firma wprowadziła pro-
gram sprzedaży w miejscach pracy, mający pomóc konsultantkom
w zdobywaniu zamówień poza prywatnymi domami klientek. Zarząd
178
NAD
%7łAMY ZA NOWYMI CZASAMI
przedsiębiorstwa zdaje sobie sprawę z tego, że społeczeństwo cały
czas ewoluuje. Dlatego ostatnio wpadł na pomysł kontaktowania się
z klientkami i prezentowania im swoich najnowszych promocji
za pośrednictwem internetu, tak aby mogły się z nimi zapoznać
w dogodnych dla nich porach. Firma już dostarcza swoim konsul-
tantkom e-maile przypominające o produktach, które te mogą wysyłać
do klientek, opatrując je swoim nazwiskiem i danymi kontaktowymi.
Dzięki tym wiadomościom relacje między konsultantkami a klient-
kami Avonu nabierają bardziej osobistego charakteru.
Jeden z takich e-maili, wysyłany z okazji świąt, przedstawiał
zdjęcie  Bałwankowej niespodzianki  wypchanego bałwanka.
Kiedy nacisnęło się jego stopę, grał melodię Jingle Bells, a z jego
kapelusza wyskakiwała świąteczna postać. Bałwanek kosztował 14,99
dolara. Pod zdjęciem widniał napis:  Brakuje Ci pomysłów na pre-
zenty? Skontaktuj się z konsultantką Avonu, a dostaniesz ofertę ponad
pięciuset produktów, których cena nie przekracza 10 dolarów! Mamy
prezenty dla mężczyzn, kobiet i dzieci  piękne zestawy upomin-
kowe, biżuterię, odzież, gadżety, zabawki i artykuły elektroniczne .
E-mailing to tylko jeden z wielu dowodów na to, jak bardzo Avon
rozwinął się technologicznie przez te wszystkie lata. W rozdziale 9.
powiemy więcej na temat tego, w jaki sposób firma wykorzystywała
technologię, żeby opanowywać kolejne rynki na świecie.
Wejście na rynek latynoamerykański
Od jakiegoś czasu w Stanach Zjednoczonych obserwuje się wzrost
liczby konsumentów reprezentujących rynek latynoamerykański.
Producenci rozmaitych artykułów konsumpcyjnych opracowują
specjalne programy, których celem jest przyciągnięcie tego obiecu-
jącego, stale rosnącego rynku.
Według danych ze spisu ludności liczba mieszkańców Stanów
Zjednoczonych pochodzenia latynoamerykańskiego wzrosła z 9%
w 1990 roku do 13% w 2000 roku. Analitycy przewidują, że do 2050
179
 AVON. NAJBARDZIEJ KOBIECA Z FIRM
roku liczba ta zwiększy się do 24%. Avon szybko dostrzegł zmiany
demograficzne zachodzące w Stanach Zjednoczonych. Już w 1988
roku firma testowała programy marketingowe mające na celu dotarcie
do konsumentów latynoamerykańskich, włącznie z pierwszą hiszpań-
skojęzyczną reklamą telewizyjną.
Model sprzedaży Avonu zawsze dobrze funkcjonował w społecznej
kulturze latynoskiej, w której dużym szacunkiem cieszą się rodziny
wielopokoleniowe. Firma włożyła wiele wysiłku, żeby zaspokoić
specyficzne potrzeby tego nowego rynku.
W 2002 roku Avon zrobił ukłon w kierunku rynku latynoskiego,
wprowadzając Eres Tu, katalog skierowany do latynoskich kobiet.
Katalog ten był napisany w języku hiszpańskim i zawierał specjalnie
wybrane produkty, które spełniały potrzeby tych kobiet oraz pasowały
do ich stylu życia. Pomysł wydawania hiszpańskojęzycznej wersji
standardowego katalogu Avonu został zrealizowany już wcześniej.
Aby zwiększyć popularność Eres Tu, Avon wprowadził dwa zapachy:
Untamed dla niej i Iron dla niego  oba stworzone w oparciu o wie-
dzę na temat specyficznych preferencji Latynosów. Latynoski używają
więcej perfum niż przedstawicielki innych nacji, dlatego Avon maso-
wo produkuje kolejne zapachy, by zadowolić gusty tych szczególnych
klientek.
Oprócz opracowywania taktyk dotarcia do tej niszy i rozbudowy-
wania sieci klientek w Stanach Zjednoczonych, Avon tworzy specjalne
programy, które mają zwiększyć jego atrakcyjność na rynkach zagra-
nicznych.
 Firma wydaje swój katalog aż w czterdziestu językach  mówi
Robert Toth, wiceprezes wykonawczy Avonu do spraw międzyna-
rodowych.  Wymyślamy takie produkty, które zaspokajają potrzeby
regionalnych rynków, a ich ceny dostosowujemy do warunków eko-
nomicznych panujących w danym kraju .
Aby jak najlepiej dopasować produkty Avonu do wymogów danej
kultury, firma zatrudnia i szkoli utalentowanych menedżerów
kierujących lokalnymi oddziałami Avonu.  Nie chcemy, żeby nasze
180
NAD
%7łAMY ZA NOWYMI CZASAMI
doświadczenie stłumiło ich zapał  mówi Toth.  W każdym
oddziale zagranicznym pracuje najwyżej jeden obcokrajowiec .
Ta strategia przynosi wspaniałe rezultaty, co widać chociażby
po tym, że obroty zagraniczne (jak również liczba niezależnych
konsultantek za granicą) przewyższyły te, które konsultantki Avonu
wypracowują w Ameryce, rodzinnym kraju Avonu.
181 [ Pobierz całość w formacie PDF ]